Prof. Dirk Zupancic veröffentlichte im Harvard Business Manager einen interessanten Aufsatz über die 5 Irrtümer der Lösungsanbieter und forderte zur Diskussion auf:
1. Irrtum: Lösungsverkauf ist ein Vertriebskonzept
2. Irrtum: Für den Lösungsverkauf ist der Vertrieb verantwortlich
3. Irrtum: Jeder Vertriebsmitarbeiter kann Lösungen verkaufen
4. Irrtum: Lösungen sind Produkte plus Zusatzdienstleistungen
5. Irrtum: Lösungen richten sich an alle Kunden
Immer mehr Unternehmen bieten Ihren Kunden nicht einfach nur Produkte und Dienstleistungen, sondern komplette Lösungen an. Sie hoffen, sich so vom Wettbewerb abzuheben – und scheitern damit all zu oft, weil ihnen eine Reihe typischer Fehler unterlaufen. Diskutieren Sie mit.
Seit einiger Zeit behaupten fast alle Anbieter im Geschäft mit Unternehmenskunden: "Wir verkaufen Lösungen und keine Produkte!" Weiterlesen…
Meine Stellungnahme wurde im Harvard Business Manager als "Kommentar 10" veröffentlicht, ebenso die Antwort von Prof. Zupancic.
Die Liste der Irrtümer lässt sich beliebig verlängern. Weil der Ansatz, "Lösungen" zu verkaufen, grundsätzlich falsch ist.
Wer Schmerzen hat, hat ein Problem. Eine Tablette reicht, um das Problem Schmerzen zu lösen. Die Lösung greift jedoch zu kurz. Denn hinter den Schmerzen stecken meist komplexere Probleme, Ursachen und Zusammenhänge. Diese aus Kundensicht zuerst zu erfassen, führt dazu, dass erst danach die "Komplettlösung" entwickelt wird.
Wer mit einem Produkt oder einer Lösung in den Markt geht, befindet sich in der Regel bereits wegen Befangenheit auf dem Holzweg. Die von mir 1990 zum ersten Mal veröffentlichte und ständig weiterentwickelte "5×5-Kunden-Profit-Strategie" geht
vom Ideal-Kunden des Unternehmens aus, und
von dessen kompletten Problemen, insbesondere der "Profit-Lücke"
führt sie zu einer von eigenen Produkten und Dienstleistungen unabhängigen Komplettlösung aus Kundensicht
werden weder Produkte und Dienstleistungen, noch Lösungen verkauft, sondern ausschließlich der Profit des Kunden, der "Kunden-Profit", was dazu führt, dass das Unternehmen mehr Aufträge, bessere Preise und höhere Erträge erzielt
dauerhaft die fünf ewig gültigen Ziele erreicht.
"Kunden-Profit" ist die härteste Währung der Welt! "Kunden-Profit" überstand und übersteht jede Inflation, Deflation und Währungsreform. In jeder Wirtschaftskrise hat derjenige am besten abgeschnitten, der "Profit" produzieren und liefern konnte. Deshalb haben Billiganbieter keine Chance gegen einen "Kunden-Profit"-Anbieter. Wer den Preiskampf gewinnt, verliert. Je mehr "Kunden-Profit" den "Ideal-Kunden" geboten wird, desto wirtschaftlich erfolgreicher wird das Unternehmen.
Das Problem bisher: Der Preis ist zu eng mit dem Produkt verknüpft.
Zur Rechtfertigung des Preises und zur kurzfristigen Unterscheidung von Konkurrenzangeboten verschenken viele Unternehmen nach dem bekannten "Nutzen-biete-Prinzip" den Nutzen und zusätzliche Leistungen wie zum Beispiel Beratung, Service, Kundendienst, Finanzierung, Termintreue, Garantie usw. Und zwar fast immer als kostenlose Zugabe zu dem eigentlichen Produkt oder ihrer Leistung, um ihr Angebot interessant(er) zu machen. So verleihen die Unternehmen ihrem Angebot zwar kurzfristig einen zusätzlichen Wert, verringern jedoch gleichzeitig ihre Gewinnspanne.
Was passiert, wenn Ihre Konkurrenten unter Druck geraten? Sie ziehen nach. Bis keiner mehr richtig verdient. Alle verlieren in diesem Preiskrieg ihre Gewinnspannen – nicht wenige ihre Existenz!
Fazit:
Wenn der Preis zu eng mit dem Produkt verknüpft ist, fordern Sie Kunden und Konkurrenten geradezu heraus, Ihre angestrebten Gewinnspannen auszuhöhlen! Und wenn die Kunden über Ihre Preise und Gewinnspannen bestimmen, dann steht Ihre Existenz auf dem Spiel. Wer den Preiskrieg gewinnt – und seine "Ideal-Kunden" der Konkurrenz überlässt – hat verloren!
Was ist jetzt zu tun?
Ich empfehle eine neue Sicht der Verhältnisse: Wenn Sie den "Kunden-Profit" nicht ins Spiel bringen, setzt der Kunde den Preis fest, indem er ihn herabsetzt! Ihre Gewinne müssen deshalb in Zukunft durch die Höhe des "Kunden-Profits" bestimmt werden, den Sie liefern!
Qualitätsmaximierung, eine Produktaufbesserung oder eine Erhöhung der Leistungen erhöht nur die Kosten. Die vermeintliche Wertsteigerung wird innerhalb kürzester Zeit von Ihrer Konkurrenz einfach übernommen. Ihre Konkurrenten haben nämlich die gleichen Probleme wie Sie. Nur wenn Sie einen anderen "Wert" erhöhen, gelingt es Ihnen, den Wert für den Kunden zu schaffen, dessen Höhe Sie von allen anderen unterscheidet und der Ihnen wieder Spitzengewinne garantiert: Der "Kunden-Profit"!
Ersetzen Sie das bisherige Produkt durch den "Kunden-Profit" – und Sie sind auf einmal konkurrenzlos!
In demselben Maße, wie Sie Ihren "Ideal-Kunden" helfen, deren "Kunden-Profit" zu steigern, werden genau diese "Ideal-Kunden" Ihren Erfolg vorantreiben und zu Ihrer Existenzsicherung beitragen.
Die Lösung:
Wenn es Ihnen gelingt, die enge Verknüpfung zwischen Produkt und Preis zu lösen, dann richtet sich der Preis nach dem gesamten "Kunden-Profit", den der Kunde durch Ihr gesamtes Angebot einschließlich des Produkts erzielen kann.
Was ist entscheidend?
Der "Kunden-Profit" ist der messbare oder spürbare "Profit", den der Kunde durch die Annahme Ihres Angebotes erzielt, zum Beispiel die Zunahme materieller und ideeller Werte, wie etwa finanzieller Gewinn (Geld-Wert), Mehr-Wert, Erlebnis-Wert bzw. deren wirkungsvollste Kombination aus Kundensicht.
Die Höhe des "Kunden-Profits" ergibt sich aus der Differenz zwischen Gesamt-Wert und der Investition, die der Kunde tätigt.
Die Höhe des "Kunden-Profits" ist:
das einzig messbare oder spürbare Alleinstellungsmerkmal
die einzige nicht austauschbare Komponente, die aus Kundensicht den Unterschied zur Konkurrenz ausmacht
die Wirkung bzw. das Ergebnis, das Sie vermarkten können. Wie gut diese Strategie funktioniert, belegen Apple, IKEA und Starbucks und viele andere.
Die Antwort von Prof. Zupancic weist auf 2 wichtige Dinge hin:
"'den Preis vom Produkt zu trennen' erscheint mir extrem wichtig – zugleich aber extrem anspruchsvoll"
Anspruchsvoll, weil der Kunde den Kunden-Profit verstehen und akzeptieren muss. Natürlich besteht die Gefahr, dass der Kunden-Profit nicht verstanden wird, wenn man den Kunden darüber im Unklaren lässt. Die vermeintliche Barriere für die "Kundenprofit-Argumentation" überwindet der Kunde mehr oder weniger automatisch. Weil es in der Regel in seinem Interesse liegt, mehr herauszuschlagen.
Die Kunden-Profit-Strategie wird deshalb immer darauf ausgerichtet, dass sich der Kunde seinen Profit selbst ausrechnen kann. Wie das im Einzelfall funktioniert, können Sie an diesem Beispiel erkennen:
